汽车代价 战已经打了一年半，16 张图记录这场镌汰 赛

　　泉源 ：晚点Auto

　　如今 还看不到尽头 。

　　文丨赵宇

　　制图 | 黄帧昕

　　编辑丨黄豪杰 龚方毅

　　“实业家的准则只有一条：造尽大概 好的商品，卖尽大概 低的代价 ，付尽大概 高的工资。”1927 年，年景好的时间 ，亨利·福特建垂直供应链、推行 40 小时工作制，他说的这番话至今也没什么题目 。

　　当经济环境 突变，斲丧 意愿改变，统统 准则都大概 改变。福特公司在 1929-1931 年裁掉泰半 员工、市场份额大跌。而通用汽车机动 相应 ，给高端车打三折捉住 了末了 的一波需求、把低端车雪弗兰的制造本钱 又挤掉 1/3，欢迎 最极度 的竞争。待经济回暖时，绝大部份美国汽车品牌已经消散 ，三巨头格局形成，通用汽车成为稳固 的第一。

　　汽车是一门极致寻求 规模和服从 的买卖 。每个大市场都在斲丧 发达 时催生大量品牌，又在环境 变革 后开始暴虐 代价 战，镌汰 服从 不敷 的策划 者。任何本日 为人所知的燃油车环球 品牌都是穿越周期变更 的幸存者。

　　从客岁 1 月，特斯拉在中国率先贬价 算起，这一轮代价 战已经连续 18 个月。全部 企业连续 卷入此中 ，从电动车到燃油车，从自主品牌到豪华品牌，汽车代价 战在全行业发作 。2023 年竣事 的时间 ，一款车折价 1/3 已经不能算作消息 。本年 开始，履历 过此前几轮代价 战的人也开始感慨代价 战的烈度之高。

　　本年 以来，汽车代价 战继承 加剧。7 月 5 日，一汽丰田在其官方微信公众号上发文称，“本年 1-6 月，车市最具影响力、连续 时间最长、波及范围最广的一个关键词，依然还是 代价 战。” 面对 贬价 幅度，入行 30 多年的乘联会秘书长崔东树称，“在汗青 来看，这也是惊人程度 。”

　　代价 战刺激着斲丧 ，保住了汽车市场团体 销量不下滑。代价是整个行业的利润缩减，压力传导至上卑鄙 。客岁 高出 四成汽车经销商亏损，高出 1620 家汽车 4S 店关停退网。国内最大汽车零部件公司之一的华域汽车在年报里提示 投资者，零部件供应链的本钱 和韧性受到更大挑衅 ，本年 一季度华域汽车收入微增 0.56%、业务 利润镌汰 18.19%。

　　已经有品牌筹划 退出代价 战。行业人士孙少军说由于门店亏损严峻 ，宝马本月将开始降量保价。永达汽车也在客岁 年报里提到了其署理 经销的保时捷、宝马主动 调减贩卖 筹划 。

　　新能源销量初次 逼近 一半，但超七成车还是 必要 烧油

　　2020 年，工信部曾订定 “到 2035 年新能源汽车渗出 率高出 50%” 的目标 。如今 看，这个目标 过于守旧 ，有望在本年 告竣 。

　　根据乘联会，中国团体 汽车市场上半年保持了 3.3% 的增长。但增长重要 来自新能源车，燃油车上半年的累计销量同比降落 11.2%。

　　此消彼长之下，新能源车的月销量已经靠近 追平燃油车。本年 6 月，中国市场每卖出 100 辆乘用车，就有 48.4 辆是新能源车。

　　不外 新能源车里，有相称 一部分 是插电肴杂 动力，而且 这类车的增速（78.6%）高于纯电车型（19.5%）。于是，在本年 6 月售出的新车中，仍有约 75% 必要 烧油。

　　如今 ，比亚迪已经依附 垂直整合战略 和销量规模上风 ，把电动车的代价 与同级别燃油车拉齐，纯电车型已经不再有动辄 3 万-5 万元的溢价。但加油还是 比充电更快更方便、二手车贬值也少一些，大多数人还是 盼望 本身 的车能烧点油。

　　“冠军版” 之后推出 “光彩 版”，最会贬价 的是比亚迪

　　2023 年的代价 战，是特斯拉在年初率先贬价 、而后比亚迪跟进引爆的。这一幕已经在 2024 年重演。

　　本年 1 月，特斯拉再次公布 贬价 ，焕新版 Model 3 最高降 1.55 万元，Model Y 最高降 0.75 万元。4 月 21 日，也就是在上调 Model Y 全系车型售价 5000 元仅三周之后，特斯拉中国全系车型贬价 1.4 万元。至此，Model Y 的起售价初次 降至 25 万元以内。

　　相较于特斯拉，车型布局 全面的比亚迪更懂得怎样 贬价 ，不但 更主动 ，也更有章法。

　　春节假期竣事 之后，比亚迪在 30 天内连推 15 款 “光彩 版” 车型。在不改变原车型电池、底盘等大件的环境 下，“光彩 版” 车型增长 了无线充电、座椅按摩、隐私玻璃等斲丧 者上车即可感知的舒服 性设置 ，同时将代价 再低落 2 万-3 万元。

　　在这之前，由于春节扣头 ，轩逸、朗逸等入门级燃油车变得极具性价比，比亚迪入门级新能源轿车秦 PLUS 的 1 月销量同比降落 约 3%。2024 年，祥瑞 、长安、奇瑞三家车企共有近 30 款新车对标比亚迪的产物 布局 ，在以宋 PLUS、唐为代表的 10 万- 25 万元 SUV 种别 中，将有 13 款新车上市。

　　对于燃油车厂商和新能源厂商的夹击，比亚迪早有预备 。据我们相识 ，在 2023 年的代价 战尚未竣事 、“冠军版” 车型还在连续 上市时，比亚迪就已开始启动 “光彩 版”，筹办 下一轮全面贬价 。

　　比亚迪麋集 贬价 的作用立竿见影。2024 年前两个月，比亚迪在中国市场分别贩卖 20.7 万辆、11.9 万辆新车，连续 两个月录得高出 30% 的环比下滑，先后被老对手祥瑞 、长安夺走自主品牌月度销量冠军。而 “光彩 版” 车型的推出，资助 比亚迪快速提拔 订单量和交付量，并将其新能源市场份额从 1-2 月的不敷 31% 进步 到 3-4 月的 36% 以上。

　　比亚迪 “光彩 版” 为汽车行业设立了新的升级标准 ，光贬价 大概 单增长 设置 不敷 ，品牌得 “增配同时贬价 ”。

　　抱负 2024 款 L 系列改款车型在 3 月初上市，产物 设置 增长 但代价 根本 保持稳固 ，订单表现 低于抱负 内部预期。直到 4 月 22 日，抱负 公布 新款车全系贬价 1.8 万至 2 万元，这些车型的订单量才开始好转。

　　燃油车被逼到 8 万元档，代价 是所剩无几的上风

　　从全市场的环境 来看，燃油车的代价 会合 度比新能源车更高。燃油车分布最会合 的代价 区间是 8 万-12 万元，而新能源车分布最会合 的代价 区间是 10 万-14 万元。

　　以是 ，当比亚迪通过投放秦 PLUS DM-i、驱逐舰 05、海豚等多款售价在 10 万元左右的 “光彩 版” 车型，并打出 “电比油低” 的标语 时，轩逸、朗逸、速腾、帕萨特等合资品牌主销燃油车型都受到了巨大打击 。

　　为了应对打击 ，上汽大众、一汽-大众、广汽本田、广汽丰田等合资厂商的多款主销车型进一步贬价 。即便云云 ，这些厂商的销量仍旧 在断崖式下跌。本年 上半年，广汽本田销量同比下滑 28.3%，广汽丰田销量同比下滑 25.8%，上汽通用销量更是同比减半。

　　5 月 28 日，比亚迪在西安发布了搭载第五代 DM 技能 的两款新车——秦 L DM-i、海豹 06 DM-i。搭配 65L 油箱，这两款插电混动车型的满油满电综合续航达 2100km，起售价为 9.98 万元，将对 10 万元级燃油车市场造成打击 。

　　“BBA” 里，只有奔驰 高端燃油车挺住不贬价

　　超脱于宏观经济颠簸 、在贬价 潮里保持代价 稳固 被以为 是奢侈品牌的品牌力表现 。

　　已往 ，奔驰 、宝马、奥迪等德系豪华品牌只会在车型改款或换代时，通过经销商渠道开释 小幅扣头 ，别的 时间里，售价会保持稳固 。

　　就如许 ，豪华车的品牌力在中国市场维持了几十年。直到三电体系 、智能驾驶、智能座舱等新技能 开始在汽车上遍及 ，昔日的业界标杆变成 国产新能源厂商的 “靶子”。在接连不绝 的产物 和代价 打击 之下，为了保持市场份额，BBA 的经销商不绝 加大扣头 力度。

　　杰兰路数据表现 ，相较于引导 价，奔驰 A 级、宝马 X1 等豪华品牌 20 万元价位车型如今 的扣头 率已经高于 35%，宝马 3 系、奥迪 A4L、奔驰 C 级等主流中型轿车的扣头 率也已经高出 25%。

　　从扣头 率来看，奔驰 才是更豪华的品牌——代价 战之下，奔驰 S 级、奔驰 GLS 等高端车型当前的扣头 率只有 10% 上下，比宝马、奥迪的同级别车型低了近一半。

　　由于车型换代等因素，奔驰 上半年在中国市场的销量同比下滑 6.5%，至 35.2 万辆。不外 奔驰 C 级轿车和奔驰 GLC SUV 的销量分别同比增长 32% 和 49%，迈巴赫 S 级轿车也继承 位居百万元级豪华车销量第一。

　　固然 很多 高端燃油车还保持了销量增长，但这些豪华品牌的电动车广泛 是贬价 也卖不掉。比力 典范 的例子是奔驰 EQE，这款电动车在客岁 5 月上市时的厂商引导 价为 48.6 万-63.1 万元，但市场反馈淡漠 ，厥后 即便以原价的六折贩卖 ，也没有多少斲丧 者乐意 买单。

　　豪华品牌之以是 能保住市场份额，一个紧张 缘故起因 是经销商在替车企负担 压力。中国汽车流畅 协会会长沈进军称，经销商同等 反映，2023 年是进入本世纪以来最困难的一年。本年 以来，又出现了一个新的变革 ——豪华车经销商出现大面积亏损。

　　据媒体报道，在本年 初的保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东 3 家保时捷中国经销商对 2024 年的贩卖 任务 产生贰言 ，要求保时捷中国针对贩卖 新车造成的亏损予以补偿 。5 月，由于库存压力过大，部分 保时捷经销商连合 发起抗议。他们不但 克制 提车，还要求保时捷总部给予补贴、更换保时捷中国区高管。

　　为平息此次变乱 ，保时捷总部调派 观察 团到中国相识 环境 ，称将与各个经销商逐一沟通，资助 他们优化库存和现金流，并筹划 调解 2024 年保时捷在中国区的销量目标 。

　　代价 战没能影响 Model Y，但对准 特斯拉的新权势 相互厮杀

　　我们以 “售价 20 万元”、“单车月销 1 万辆” 作为分边界 ，将中国汽车市场分别 为 4 个象限：高代价 高销量、中低代价 高销量、高代价 低销量、中低代价 低销量。

　　在 “中低代价 高销量” 这个象限里，自主品牌的新能源车型占据多数，比亚迪是最大赢家。比亚迪海鸥、秦 PLUS DM-i、宋 Pro DM-i 等车型的月均销量高出 2 万辆，与销量居前的轩逸、朗逸等燃油车中分 秋色 。

　　在 “高代价 高销量” 这个最具贸易 代价 的象限里，除了宝马 3 系、奔驰 C 级、奥迪 A4L 等豪华品牌的主销车型外，别的 几款车型是新权势 品牌的电动车：特斯拉 Model 3、特斯拉 Model Y、抱负 L7、问界 M7。

　　这意味着，固然 如今 间隔 Model 3 发布已有 8 年、间隔 Model Y 发布也已有 5 年，但这两款车在中国市场依然具备不俗的招呼 力。

　　从 2023 年 1 月到 2024 年 6 月，特斯拉 Model Y 中国月均销量 3.7 万辆，18 个月中有 10 个月位居单车型月度销量冠军。同期，特斯拉 Model 3 的月均销量也靠近 1.2 万辆。

　　在环球 市场，2023 年，Model Y 卖出高出 110 万辆，逾越 丰田更自制 的卡罗拉和 RAV4，成为环球 最脱销 的单一车型。

　　当特斯拉成为销量标杆，其他厂商在发布同级别新车型时，必要 给斲丧 者提供一个 “不买” 特斯拉的来由 。在产物 性能没有实质性差别 的环境 下，他们每每 会在订价 上做文章。

　　对标特斯拉最乐成 的车型当属小米 SU7，这款车的起售价为 21.59 万元。小米首创 人雷军在表明 SU7 订价 逻辑时表现 ，“原筹划 订价 22.9 万起售，厥后 讨论决定就比特斯拉 Model 3 自制 3 万”。

　　除了小米 SU7，与特斯拉 Model 3 存在强竞争关系的同级别车型还包罗 小鹏 P7、蔚来 ET5、银河 E8、比亚迪汉 EV 等。

　　在小米 SU7 上市前四天，小鹏将 P7i 车型的顶配版本售价下调 4 万元，从 28.99 万元降至 24.99 万元。5 月，蔚来 ET5 推出换电券、增换购选装基金、BaaS 方案购车付 4 赠 1、下定 NOP+ 赠送 礼等权益及优惠，展车优惠 0.6 万-4 万元。比亚迪汉 EV 如今 的市场成交价也比厂商引导 价低了 2 万元左右。

　　雷军和李斌之间也在打代价 战。在小米 SU7 上市当晚，蔚来首创 人李斌称，“小米 SU7 太猛了，搞的我们乐道背面 都不好 订价 了。” 乐道 L60 采取 了和小米 SU7 雷同 的订价 战略 。这款车的预售价为 21.99 万元起。乐道总裁艾铁成称，之以是 定这个代价 ，是由于 乐道 L60 要 “比特斯拉 Model Y 自制 3 万元”。

　　小米 SU7 上市 24 小时，大定 8.9 万台，但部分 斲丧 者大概 得等待 近 8 个月才华 提车，有些斲丧 者未必乐意 等待 这么久。对此，蔚来在线下门店推出了专属补贴政策——假如 是已下定小米 SU7 的斲丧 者，下单蔚来恣意 车型可享 5000 元补贴，而且无论排产与否，定金随时可退。

　　与特斯拉 Model Y 具有强竞争关系的车型，包罗 小鹏 G6、腾势 N7、问界 M5、智己 LS6 等。本年 上半年，这些车型都给出了差别 程度 的代价 扣头 。

　　此中 ，小鹏 G6 贬价 2 万元，起售价为 17.99 万元；新款腾势 N7 的起售价比老款车型直降 6.2 万元，为 23.98 万元；新款问界 M5 智驾版车型的起售价较老款下调 3 万元，至 24.98 万元；智己 LS6 在本年 5 月新车上市伊始，就将起售价压低至 21.99 万元，订价 的激进程度 超出市场预期。

　　在有云云 多竞品车型围攻的环境 下，特斯拉 1-6 月在中国市场的累计贩卖 28 万辆，仅同比下滑 4.5%。

　　6 月，特斯拉 Model Y 贩卖 4.1 万辆，连续 两个月位居中国市场单车型月度销量冠军；特斯拉 Model 3 贩卖 1.8 万辆，位居中国市场单车型月度销量第 11 名，创 2023 年 7 月以来排名新高。

　　在中国市场，特斯拉仍旧 胜在品牌。汽车财产 咨询机构杰兰路的一份调研陈诉 表现 ，固然 购买比亚迪的人比购买特斯拉的人更多，但更多新能源车主认同特斯拉品牌，这些人占总调研对象的 43.7%。一位汽车行业人士以为 ，其他车企必要 说服斲丧 者购买产物 ，“但 Model Y 不必要 来由 ，由于 它是特斯拉。”

　　在十几年前，购买 Model S 的早期车主是 “尝鲜者”，他们乐意 为一款不美满 但新奇 的产物 付费，而且 享受特斯拉品牌带来的身份认同感。现如今 ，随着新能源渗出 率进步 到近 50%，特斯拉开始成为守旧 用户群体 “克制 犯错” 的购车选择。一位汽车业内人士说，如今 特斯拉的用户已经非常趋同于平凡 新能源汽车的用户画像。

　　有钱人不敷 用，多款 MPV 上半年销量同比大幅下跌

　　MPV 是一个小众汽车市场，本来 并不被大多数车企关注，但自从腾势 D9 在 2022 年 5 月上市并快速实现月销过万，国产新权势 品牌对这个市场愈发器重 。

　　两年来，极氪 009、岚图空想 家、小鹏 X9、抱负 MEGA、魏牌高山、祥瑞 翼真 L380 等售价在 30 万元以上的中高端新能源 MPV 扎堆上市，劫掠 这个细分市场。假如 将燃油 MPV 也盘算 在内，整个 MPV 市场近两年的新增车型高出 20 款。

　　中国斲丧 者的购买力并不能支持云云 多的中高端 MPV 销量团体 冲高。由于经济环境 的影响，MPV 市场团体 还在萎缩。乘联会数据表现 ，1-6 月，MPV 在中国市场累计零售 48 万辆，同比镌汰 8.2%。

　　本年 初，当小鹏 X9、抱负 MEGA 连续 上市时，有市场观察人士以为 ，这两款车大概 会让腾势 D9 的市场份额降落 ，但这终极 成为一个误判。

　　懂车帝数据表现 ，1-6 月，腾势 D9 累计贩卖 5.3 万辆，固然 同比镌汰 5.7%，但仍旧 位居中国市场 MPV 品类单车型销量第一，比第二名丰田赛那高出 34.7%。

　　燃油 MPV 的市场空间正在变小，传祺 M8、别克 GL8、别克世纪、五菱佳辰、红旗 HQ9 等燃油 MPV 的半年度销量均同比大幅下滑。

　　纯电 MPV 仍未创建 起充足 的竞争上风 。1-6 月，插电混动版本占据腾势 D9 同期总销量的 95% 以上。在新上市的纯电 MPV 中，小鹏 X9 上半年累计贩卖 1.3 万辆，月均 2190 辆。抱负 MEGA 自 3 月上市以来累计贩卖 5600 辆，月均 1390 辆。极氪 009 上半年累计贩卖 2907 辆，同比下滑 68.4%。

　　大多数品牌将难以告竣 年度销量目标

　　在不受疫情干扰的 2018、2019、2023 年，中国市场每年均匀 47% 的汽车销量发生在上半年。也就是说假如 一个品牌上半年销量不到筹划 目标 的 47%，整年 告竣 目标 就会相对困难。

　　到上半年竣事 的时间 ，中国重要 汽车品牌只有长安、奇瑞、祥瑞 这三家车企的贩卖 数字年度销量目标 告竣 率到达 47% 以上。新品牌小米汽车 4 月才开始交车，固然 如今 只完成目标 的 1/4，但按照产能爬坡的进度，10 万辆的年度目标 大概率可以告竣 。

　　在新权势 厂商中，蔚来、极氪、抱负 、问界的完成环境 相对较好，而深蓝、哪吒、小鹏的年度目标 告竣 率低于 20%，他们下半年的压力将有增无减。

　　抱负 的完成环境 比力 好，是由于 抱负 在 3 月下旬将年度销量目标 从 80 万辆下调至 56 万至 64 万辆。祥瑞 则是在 7 月初将年度销量目标 由年初的 190 万辆进步 到 200 万辆。

　　左右滑动查察

　　本年 上半年，问界成为销量增长环境 最好的汽车品牌，同比增幅达 685%；极氪、阿维塔、零跑的销量也根本 实现了同比翻倍；上汽、哪吒、埃安等品牌的表现 不佳，销量同比增幅为负。

　　每一轮代价 战都在镌汰 一批品牌

　　汽车是一个典范 的周期性财产 ，汽车代价 战同样总是周而复始。只是有些周期三五年，有些大概 会长数倍。

　　回顾 已往 二十年，中国汽车业不停 在贬价 ，代价 战也有好几轮。只不外 每一次代价 战的催化缘故起因 、贬价 力度和连续 时间有所差别 。正如沈进军所言，“在惨烈的代价 战背后，实际 上是供给和需求出现了严峻 的失衡。”

　　一样平常 来说，经销渠道扩张、品牌引入更多车型、电动车市场崛起等因素都可以增长 汽车产物 供给，而宏观经济走弱、新能源补贴退坡、生齿 布局 向老龄化过渡，以及新冠疫情等因素，则会克制 汽车斲丧 需求。

　　2015 年以来，上述影响供需的多重因素交错 ，中国汽车市场代价 战的隔断 不绝 收缩 、贬价 更加频仍 、力度也不绝 加大。2015 年初，中国乘用车市场的均匀 优惠幅度不敷 1.2 万元，颠末 以后 四轮代价 战，如今 已经提拔 至靠近 2.8 万元，险些 是汗青 最高程度 。

　　代价 战不但 会左右斲丧 者的短期购车选择，还会影响车市的总量和布局 ，从而造成更长期 的影响。在每一次代价 战之后，总会有一些玩家被边沿 化乃至 镌汰 出局——车企云云 ，车系亦然。

　　十年前，德、日、韩、法、美系车企都在中国市场占据着相称 的市场份额，而中国自主品牌的合计市占率则不高出 40%。

　　现如今 ，中国自主品牌的市场份额已经攀升至 60% 以上，且向上势头不减。韩系和法系品牌的市占率均已降至 3% 以下，存在感变得很弱。日系、德系和美系车企固然 销量仍旧 可观，但也早已过了顶峰 时期，他们眼下正是新能源自主品牌重点围猎的对象。

　　在比亚迪 2023 年财报业绩会上，王传福表现 ，将来 3-5 年，合资品牌的市场份额将从 40% 降到 10%，这中心 的 30% 是自主品牌将来 增长的空间。

　　《中国统计年鉴》数据表现 ，从 2012 年到 2022 年的 10 年间，中国 20-49 岁生齿 数量 镌汰 约 1.13 亿。这部分 年龄 段的生齿 是主力购车人群，中国汽车市场渐渐 进入以增购 / 换购为主、总量相对恒定的新阶段。

　　由于本年 下半年缺乏重磅新品，再加上斲丧 者广泛 寻求 性价比，评级机构惠誉中国的研究员团队上个月表现 ，还未看到代价 战即将克制 的趋势。10 万至 20 万元区间由于 新能源渗出 率较低、已往 也是主流合资品牌的根本 盘，很大概 成为下半年代价 战较为剧烈 的区间。

　　题图泉源 ：视觉中国