茶百道想要拿下“血液里流淌着冰美式”的韩国人

专题：茶百道港股IPO：上市首日破发暴跌38%！中金等收7780万港元佣金

界面消息 记者 | 卢奕贝

界面消息 编辑 | 牙韩翔

　　韩国首尔弘大区的夜晚从不寂静 。

　　在这个遍布着餐厅、咖啡、酒吧、扮装 品聚集 店以及陌头 演出 的年轻商圈，来了一个新品牌，茶百道。纵然 到晚上9点，茶百道在首尔弘大区的门店依然人头攒动，韩国人在列队 购买茶百道的爆款杨枝甘露，并与门口的熊猫公仔打卡照相 。

　　本年 1月，茶百道在韩国首尔江南区开出了外洋 首店。半年之后，6月13日，茶百道通过官方微博公布 ，茶百道外洋 门店已正式落地外洋 4城8店，此中 ，韩国4家，泰国2家，澳大利亚2家。

　　半年间在韩国单一市场开出4家店，对中国市场上动辄每月开出上百家门店的新茶饮品牌们而言这个速率 好像 不起眼，但这个品牌尚有 着更大的野心。

　　茶百道在外洋 暂未开放加盟，而其韩国市场负责人王欢告诉界面消息 ，他的目标 是，本年 内茶百道在韩国市场直营与加盟合共要开出30家门店。

　　他的底气大概 部分 泉源 于，茶百道在韩国还是 一个奇怪 物种。

　　韩国最爱喝的现制饮品绝对是咖啡。欧睿国际的数据表现 ，2023年韩国人均咖啡斲丧 量已经到达 了405杯，是全天下 均匀 值（132杯）的近3倍。仅有5100万生齿 的韩国，乃至 将成为星巴克仅次于美国、中国和日本的环球 第四大市场。据星巴克韩国官网信息，本年 3月星巴克在韩门店数量 已达1893家，预计来岁 上半年将突破2000家。

　　如今 ，韩国市场对奶茶这一品类的认知还停顿 奶盖茶阶段。

　　贡茶是韩国最具影响力的奶茶品牌，韩国的奶茶市场险些 是跟着贡茶自2012年进入一起变火热的。两年之内，贡茶就在韩国发展了240家店肆 ，险些 成了奶茶的代名词。2017年，韩国资源 在以股份收购的情势 担当 了贡茶，贡茶一夜间从台湾品牌变成 了一个韩国品牌，厥后 还请李钟硕代言、植入进韩剧里。

　　到眼下，贡茶在韩国的门店数量 超1000家。王欢告诉界面消息 ，整个韩国的奶茶店约在2000家左右，贡茶已经占据了约一半份额，而已往 的奶茶在韩国人印象中是“不康健 、高卡路里、小孩喝的”。

　　图片拍摄：界面消息 卢奕贝

　　但这并不是一个劣势。在中国市场履历 重重检验 与迭代的新茶饮，渐渐 引发了韩国人的爱好 。

　　“我们根本 上每一家门店在三个月时间内，我们本地 的用户可以做到80%以上。”王欢说道，与大部分 中国新茶饮企业出海的环境 雷同 ，初期购买茶百道的斲丧 者大多是对品牌具备认知度的华人。但到本年 4月茶百道开出的第三家门店弘大店，门前的人龙从开业前到打烊排了三天三夜，均匀 列队 2.5小时，而且 王欢表现 ，茶百道在韩国的回购率约在45%以上。

　　去到韩国，茶百道对本身 举行 了很多 本土化改造。

　　以弘大店为例，这个约60平方米的店面从计划 上更贴近韩国人喜好 的淡色、原木、豁亮 风格；产物 上，茶百道在开业前将研发团队送去韩国，为韩国市场重新做了研发和计划 ，如今 茶百道在韩国市场的菜单有二十几个SKU，大部分 与中国市场差不多，但有3-5款产物 是韩国本土独有的产物 ，重要 根据本地 差别 季候 的水果来研发——究竟 上，对被贡茶统治多年的韩国市场而言，在一杯奶茶里参加 鲜果是一件已往 险些 没有品牌做过的事。

　　图片拍摄：茶百道

　　茶百道在这一底子 上，还打出了“韩国本土生产”这张牌——这句对韩国人来说布满 魅力。就如同 韩国人对韩牛的推许 一样，那些来自济州岛或全罗南道的葡萄、西瓜、菠萝们被用在茶饮中更能引发韩国人的认同。

　　在订定 专攻韩国斲丧 者的产物 外，王欢团队也试图让这里的人们更轻易 明白 这些中国斲丧 者大概 屡见不鲜 的产物 。

　　比如 茶百道的大单品杨枝甘露在韩文中很难找到对应的翻译，于是如今 杨枝甘露的定名 由血橙、芒果、西米露等配料形貌 构成 ；一些利用 了鲜果的产物 会被标注一个“生”字，这源自日韩盛行 的生啤概念；有些产物 也被赋予更浓厚 的中国元素，比如 茉莉鲜奶茶被茶百道定名 为茉莉拿铁，读音上更趋近中文，而没有采取 韩文中与英文Jasmine同发音的读法。

　　在门店选址上，茶百道在韩国采取 了高举高 打的战略 。

　　它的第一家店就开去了首尔富人区江南，而并非华人聚集地区 ，随后其第二家门店入驻了本地 雷同 于北京SKP的高端百货阛阓 格洛丽雅百货。固然 ，出于本钱 思量 茶百道通常将门店开在一线商圈的次级位置，比如 格洛丽雅百货门店位于阛阓 B1层。

　　利用 昂贵鲜果、将门店开进一线商圈，这些办法 注定了茶百道要面对 比国内更高昂的各项本钱 。一颗西瓜在韩国的售价可以是100元人民币，一串韩国产巨峰葡萄的代价 在70元人民币左右；别的 ，在韩国茶百道的店员 工资都得比国内要高出20%-30%。

　　不外 ，如今 茶百道的均匀 每杯单价在32元左右，在各项本钱 、斲丧 程度 更高的韩国，这个代价 约莫 与本地 的贡茶相称 。

　　在这些本钱 底子 之上，茶百道连合 首创 人、团体 副总裁古计林告诉界面消息 ，克制 如今 ，已经开出来的4家门店都处于正常红利 的状态，别的 ，在韩国的门店的投资采取 期显着 短于国内。

　　保持策划 利润率的法门 泉源 于中国的成熟供应链。

　　“我们本日 在这个市场用的是双层中空纸杯，这个市场内里 星巴克都不会用如许 的双层中空纸杯，它隔热隔冷，然后我们的杯子本钱 乃至 比他们单层的还要低。”王欢说道。

　　这背后仍旧 是其规模效应发挥了作用。

　　茶百道诞生于2008年的成都，如今 在国内有8000多家门店。弗若斯特沙利文的陈诉 表现 ，按2023年零售额计，茶百道以6.8%的中国现制茶饮店市场份额排名第3位，2023年门店一共卖出10.16亿杯，总贩卖 额到达 约169亿元。

　　这组数据的背后是，茶百道自身在2021年创建 了可降解包装产物 工厂，后续投产茶叶工厂，以及正在开建果汁工厂；在物流方面，在天下 设立了22个仓配中心 ，天下 的门店的一周三配以上的门店到达 90%，一周两配以上的门店到达 98%。那些中国斲丧 屡见不鲜 的自制 与甜蜜，都是由一个个新茶饮品牌在背后创建 供应链护城河渐渐 得来。

　　到眼下，各个新茶饮的品牌对出海的探索已经形成相对差别 化的格局。

　　蜜雪冰城用绝对的低价在东南亚开出巨大 的门店网络，到2023年底，蜜雪冰城在越南有高出 1300家门店、在印尼有超2400家门店，以此为跳板，雪王也在向日韩、澳洲等斲丧 程度 更高的地方驶去；霸王茶姬以高举高 打的战略 在东南亚开出近100家门店，去到马来西亚、‌新加坡和泰国，霸王茶姬显得比国内更高端。

　　蜜雪冰城与喜茶在韩国的门店。图片拍摄：界面消息 卢奕贝

　　在地区 选择上，已往 大部分 茶饮品牌在拓展外洋 版图的战略 上，更方向 于先在小地区 试点再迟钝 放开 ，首选的目标 地多为东南亚。比如 奈雪的茶重启出海首站便是泰国曼谷。

　　喜茶则有所差别 。喜茶小程序表现 ，如今 已在新加坡、英国、美国、澳洲、韩国、马来西亚、加拿大7个国家布局 门店，如今 已开出22家门店，即将开出45家。从伦敦到澳洲再到纽约，喜茶选择的均是经济发达的外洋 市场。

　　因而对在2023年才布局 出海的茶百道而言，出海首站必要 更具备差别 化与战略意义。

　　古计林告诉界面消息 ，选择韩国除斲丧 风俗 靠近 外，也盼望 在中高端斲丧 市场探索本地 斲丧 者的担当 度，同时，韩国有大量东南亚和西欧 游客，在这个市场里驻足 可以对将来 国际化有更显着 的催化作用。

　　因而茶百道在拓展外洋 市场的过程中没有选择敏捷 各处 着花 ，而是深耕特定几个市场，比如 韩国、泰国、澳洲。与此同时，一地一策订定 顺应 本地 的战略 ，包罗 定位、产物 的订价 定位、产物 的研究以及团队的建立 等。

　　某种程度 上，中国新茶饮权势 出海大概 开始进入下一阶段，即真正扎根拥抱本地 斲丧 市场，而不是简单 地将国内模式复制。

　　品牌们也已领会 到一些履历 教导 。

　　霸王茶姬不久前公布 将于8月在新加坡开出首店，但究竟 上这个品牌早在2020年8月就已经在新加坡开出首店，克制 2023年10月，在新加坡开出12家门店。

　　但在本年 初，霸王茶姬在新加坡的加盟商带着门店“另立流派 ”，使其在东南亚的出海遭遇挑衅 。彼时霸王茶姬告诉界面消息 ，将在新加坡举行 全新的产物 和空间升级，以更高的产物 品格 和最好的品牌形象与各人 再次见面 。而眼下汲取 教导 的霸王茶姬转而在新加坡采取 直营模式，继承 打磨贸易 模子 。

　　贡茶在2017年前后，加盟商因不满品牌母公司将管理及相助 权益转移至另一家公司，将当时 全部 “贡茶”门店原地改造为自创品牌“LiHo”，连续 运营至今。但不久后，贡茶再次回归新加坡市场，与加盟商自创品牌共同竞争。

　　这些争议大概 部分 由于，纵然 新茶饮品牌在国内劳绩 了乐成 ，也仍需不绝 美满 其通盘 运营及供应链整合本领 。

　　在外洋 市场，大部分 奶茶品牌仍停顿 在上一个“珍珠奶茶”期间 ，不消 如中国市场一样在鲜奶、水果搭配、上新频率、营销联名等方面竞争内卷，不外 本地 也已经有越来越多后起之秀涌现。比方 在纽约，由华人首创 于2018年的Debutea也是主打真水果、真奶的品牌，也能做出与国内品牌一样的牛油果奶昔、桂花青提等口胃 ，而且 交际 媒体上颇具热度。

　　至于茶百道，它的当务之急大概 是必要 在拥有靠近 10万家咖啡店的韩国，进一步培养 更多对现制奶茶感爱好 的斲丧 者。